Kleine Produzenten, große Märkte
Warum die Struktur des Lebensmittelhandels darüber entscheidet, welche Chancen regionale Produzenten haben
Wer regional einkaufen möchte, fährt zum Hofladen. Oder auf den Wochenmarkt. Klingt logisch – greift aber zu kurz. Denn der größte Teil unseres alltäglichen Lebensmitteleinkaufs findet im Supermarkt oder beim Discounter statt. Gleichzeitig achten laut Ernährungsreport 77 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher darauf, dass Lebensmittel aus ihrer Region kommen.
Das klingt nach einer großen Chance für regionale Produzenten.
Aber zwischen einem Glas Chutney im Hofladen und demselben Glas im Regal eines Lebensmittelmarktes liegt eine Welt aus Warenwirtschaft, Logistik, Mengenplanung und Qualitätsanforderungen.
Vor allem aber stellt sich eine Frage, die leicht übersehen wird: In welches Regal eigentlich?
Denn Lebensmittelmarkt ist nicht gleich Lebensmittelmarkt. Ein Discounter funktioniert anders als ein Vollsortimenter. Ein selbstständiger Supermarkt hat andere Möglichkeiten als eine zentral gesteuerte Filiale. Und ein regional verwurzelter Händler kann bei der Beschaffung andere Wege gehen als ein System, das auf möglichst einheitliche Abläufe und große Mengen ausgelegt ist.
Für kleine Produzenten aus der Südpfalz kann genau dieser Unterschied entscheidend sein.
Das Produkt ist oft nicht das Problem
An regionalen Lebensmitteln mangelt es in der Südpfalz nicht.
Gemüse, Kartoffeln, Obst, Eier, Nudeln, Öle, Säfte, Honig, Fleisch- und Wurstwaren, Backwaren, Feinkost – und natürlich Wein. Viele Betriebe verkaufen direkt ab Hof, über Automaten oder auf Märkten.
Das bietet viel Kontrolle über Preis, Marke und Kundenkontakt. Doch die Reichweite ist begrenzt.
Ein Hofladen wird bewusst angesteuert. Ein Lebensmittelmarkt ist dagegen Teil des Alltags. Menschen kommen wegen Milch, Brot oder dem Wocheneinkauf – und entdecken dabei vielleicht ein Produkt aus einem Ort nur wenige Kilometer entfernt.
Der Regalplatz bietet kleinen Produzenten deshalb etwas, das sie allein nur schwer erreichen:
Alltagsreichweite.
Dass das funktionieren kann, zeigt beispielsweise WASGAU. Das Unternehmen kennzeichnet mehr als 6.500 Produkte von über 500 Betrieben aus seinem Verbreitungsgebiet als regional. Darunter finden sich auch Erzeugnisse aus der Südpfalz.
Doch damit beginnt erst die eigentlich interessante Frage: Wie kommt ein kleiner Betrieb dort hinein?
Es gibt nicht den „einen Weg“ in den Supermarkt
Von außen sehen Lebensmittelmärkte zunächst ähnlich aus. Hinter den Kulissen können ihre Strukturen jedoch grundverschieden sein.
Das zeigt schon EDEKA. Rund 3.200 selbstständige Kaufleute können ihre Sortimente in erheblichem Umfang selbst zusammenstellen und direkt mit Produzenten aus ihrer Umgebung arbeiten. Wer größere Mengen liefern kann, kann wiederum über regionale Strukturen des Verbunds gehen.
Auch REWE ermöglicht lokalen Produzenten den direkten Kontakt zu Märkten. Über die Plattform Loql kann eine Zusammenarbeit nach Unternehmensangaben sogar mit einem einzigen Markt beginnen.
Für kleine Hersteller ist das ein entscheidender Unterschied.
Sie müssen nicht zwangsläufig von heute auf morgen eine ganze Region beliefern können.
Vielleicht beginnt alles mit zwei oder drei Märkten in der Nachbarschaft.
300 Gläser sind etwas anderes als 30.000
Nehmen wir einen kleinen Produzenten aus der Südpfalz.
Sein Produkt verkauft sich im Hofladen gut. Einige hundert Einheiten im Monat kann er zuverlässig herstellen.
Für drei Lebensmittelmärkte könnte das reichen. Für dreißig möglicherweise nicht.
Mit wachsender Reichweite verändern sich die Anforderungen. Es geht nicht mehr nur darum, ob ein Produkt schmeckt. Qualität und Mengen müssen verlässlich sein, Verpackung und Kennzeichnung stimmen, Liefertermine eingehalten werden.
Und dann stellt sich eine Frage, die für kleine Betriebe schnell entscheidend wird:
Was passiert, wenn das Produkt plötzlich erfolgreich ist?
Wer statt hundert Gläsern irgendwann mehrere Tausend liefern soll, braucht andere Produktions- und Logistikstrukturen.
Der Weg in den Lebensmittelhandel ist deshalb nicht einfach ein zusätzlicher Verkaufskanal. Er kann für einen kleinen Betrieb der Beginn einer neuen Entwicklungsstufe sein.
Regionalität braucht andere Strukturen
Hier wird die Kissel Unternehmensgruppe aus Landau interessant.
Zu Kissel gehören größere EDEKA-Kissel-SBK-Märkte, kleinere Nahversorger sowie eigene Lebensmittelhandwerke. Nach Angaben des Unternehmens beschäftigt sich zudem eine eigene Einkaufsorganisation mit der Warenwirtschaft und der Zusammenarbeit mit regionalen Produzenten.
Ein kleiner Lieferant muss damit nicht zwingend sofort große Stückzahlen für viele Standorte bereitstellen. Händler und Produzent können prüfen, in welchen Märkten und mit welchen Mengen ein Produkt sinnvoll starten kann.
Regionale Beschaffung bedeutet mehr Abstimmung
Andreas Ehrismann, Marktleiter des EDEKA Kissel SBK Marktes in der Johannes-Kopp-Straße in Landau, sieht genau darin einen Teil des eigenen Marktprofils:
„Regionale Beschaffung bedeutet natürlich mehr Abstimmung. Gleichzeitig macht genau das für uns den Unterschied aus. Wir können gezielt schauen, welche Produkte aus der Südpfalz zu unseren Kunden passen und mit welchen Mengen ein Einstieg sinnvoll ist. Produzenten erreichen so über den Hofladen hinaus ein größeres Publikum, wir bekommen ein individuelleres regionales Sortiment – und unsere Kunden können Produkte aus ihrer Heimat ganz selbstverständlich beim Wocheneinkauf mitnehmen.“
Discount ist ein anderer Weg
Genau deshalb lohnt die Unterscheidung.
Discounter arbeiten mit stärker standardisierten Abläufen und einem konzentrierteren Sortiment. Diese Struktur ermöglicht hohe Effizienz und große Mengen.
Für kleine Produzenten kann sie jedoch eine höhere Einstiegshürde darstellen.
Wer entsprechende Stückzahlen liefern soll, braucht Produktions-, Verpackungs- und Logistikstrukturen, die dazu passen.
Das bedeutet nicht, dass regionale Produkte beim Discounter keinen Platz haben. Auch Aldi und Lidl setzen längst auf Herkunft und Regionalität.
Aber der Weg ins Regal ist ein anderer.
Für einen kleinen Südpfälzer Betrieb kann ein regional organisierter Vollsortimenter deshalb die leichtere erste Tür zum klassischen Lebensmittelhandel sein.
Vielleicht beginnt Wachstum mit einem einzigen Markt
Ein Produzent muss nicht sofort die gesamte Pfalz beliefern.
Vielleicht beginnt er mit einem Markt im direkten Umfeld. Dort zeigt sich, ob sein Produkt außerhalb von Hofladen und Wochenmarkt funktioniert.
Genau so könne eine Zusammenarbeit bei Kissel beginnen, erklärt Ehrismann:
„Gerade bei regionalen Produkten muss der Einstieg nicht sofort über viele Märkte laufen. Es kann sinnvoll sein, zunächst in einem Markt wie unserem in Landau zu starten und zu schauen, wie das Produkt bei den Kunden ankommt. Wenn Nachfrage, Lieferfähigkeit und Qualität stimmen, kann sich die Zusammenarbeit Schritt für Schritt weiterentwickeln. So kann der Produzent mitwachsen, ohne von Anfang an große Mengen vorhalten zu müssen.“
Damit wird der Lebensmittelmarkt für kleine Produzenten nicht zwangsläufig zum Sprung ins große Geschäft. Er kann zunächst ein Test unter realen Bedingungen sein.
Was Produzenten leisten müssen – und Kunden davon haben
Ganz ohne Voraussetzungen funktioniert auch dieser Weg nicht.
Kennzeichnung, Lebensmittelsicherheit und Qualität müssen stimmen. Ein Produzent muss verlässlich liefern können, Verpackung und Preis müssen zum Markt passen.
Aber nicht jeder Betrieb muss anschließend bundesweit wachsen.
Für manche kann bereits ein Netz regionaler Märkte zusätzliche Absatzmöglichkeiten schaffen, ohne Herkunft und Charakter des Produkts zu verlieren.
Davon profitieren auch die Kunden: Das Sortiment wird um Produkte erweitert, die nicht überall gleich sind. Wer regionale Erzeuger unterstützen möchte, kann das beim normalen Wocheneinkauf tun – ohne für jedes Produkt einen eigenen Hofladen anfahren zu müssen.
Bei Kissel gehört die Region auch zur Unternehmensstruktur
Bei Kissel geht die regionale Bindung über das Sortiment hinaus.
Seit 2011 gehört die Unternehmensgruppe der Dieter Kissel Stiftung. Sie soll den langfristigen Bestand des Unternehmens sichern und unterstützt zugleich gemeinnützige Projekte in der Region.
Damit bleibt regionale Verankerung nicht auf ein Herkunftssiegel im Regal beschränkt.
Für kleine Produzenten ist aber vor allem eines relevant: Regionale Entscheidungs- und Einkaufsstrukturen können Wege in den Handel ermöglichen, die in stärker standardisierten Systemen schwieriger sind.
Die wichtigste Frage lautet deshalb nicht: Supermarkt oder Hofladen?
Beides kann sinnvoll sein: Im Hofladen entstehen direkter Kontakt, Vertrauen und Bekanntheit. Der Lebensmittelhandel schafft Reichweite.
Ein Produkt kann im Hofladen beginnen, später in einzelnen regionalen Märkten wachsen und vielleicht irgendwann einen größeren Teil der Pfalz erreichen.
Oder bewusst klein bleiben.
Wer als regionaler Produzent in den Lebensmittelhandel möchte, sollte deshalb nicht nur fragen:
Welcher Händler hat die größte Reichweite?
Sondern auch: Wie ist dieser Händler organisiert?
Wer entscheidet über neue Produkte? Kann eine Zusammenarbeit mit einem einzelnen Markt beginnen? Welche Mengen werden verlangt? Und gibt es Menschen auf Händlerseite, die einen kleinen Produzenten auf diesem Weg begleiten?
Denn ob ein Lebensmittel aus der Südpfalz irgendwann zwischen bekannten Marken im Regal steht, entscheidet nicht allein sein Geschmack.
Es entscheidet auch das Handelssystem dahinter.
Vier Fragen an Andreas Ehrismann
Ich bin Produzent aus der Südpfalz und glaube, dass mein Produkt zu Kissel passt. Wie gehe ich konkret vor?
„Am besten kommt ein Produzent direkt mit den wichtigsten Informationen auf uns zu: Produktbeschreibung, Herstellungsort, Einkaufspreis, mögliche Liefermengen und -intervalle sowie Angaben zu Verpackung, Gebindegröße und Haltbarkeit. Dazu kommen Produktdaten wie Zutaten, Allergene, Nährwerte, Kennzeichnung und Barcode sowie mögliche Lager- oder Kühlanforderungen. Hilfreich ist auch ein Produktmuster. Dann können wir gemeinsam mit unserem Einkauf einschätzen, ob das Produkt zu unserem Sortiment passt. In den ersten Schritten sind wir manchmal auch zunächst nur beratend tätig.“
Welche Voraussetzungen muss ein kleiner Hersteller erfüllen?
„Entscheidend sind Qualität, Lebensmittelsicherheit, eine korrekte Kennzeichnung und eine zuverlässige Belieferung. Auch Verpackung und Preis müssen zum Produkt und zum Markt passen. Ein kleiner Produzent muss nicht von Anfang an große Mengen liefern können. Wichtig ist, dass das, was vereinbart wird, zuverlässig funktioniert.“
Warum scheitert ein gutes regionales Produkt manchmal trotzdem auf dem Weg ins Regal?
„Häufig sind es ganz praktische Dinge: Der Preis passt nicht zum Markt, die Verpackung ist für den Handel ungeeignet oder benötigte Mengen können nicht zuverlässig geliefert werden. Und natürlich entscheidet am Ende auch der Kunde. Ein Produkt muss nicht nur regional sein, sondern auch bei Geschmack, Qualität und Preis überzeugen.“
Was passiert, wenn ein regionales Produkt deutlich erfolgreicher wird als erwartet?
„Dann können wir gemeinsam prüfen, ob größere Mengen möglich sind oder weitere Märkte hinzukommen können. Wichtig ist, dass das Wachstum zum Produzenten passt und Qualität und Lieferfähigkeit erhalten bleiben. Lieber wächst eine Zusammenarbeit Schritt für Schritt und dafür dauerhaft.“
Zur Person
Andreas Ehrismann ist Marktleiter des EDEKA Kissel SBK Marktes in der Johannes-Kopp-Straße in Landau. In seiner täglichen Arbeit erlebt er unmittelbar, welche Anforderungen regionale Produkte im Lebensmittelhandel erfüllen müssen – und unter welchen Voraussetzungen aus einem ersten Kontakt mit einem lokalen Produzenten eine dauerhafte Zusammenarbeit entstehen kann.
